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董明珠“掛帥”新電商公司 格力電器線上業務“蹣跚前行”

2019年11月07日 15:27

財聯社(廣東,記者 徐學成)訊,天眼查消息顯示,11月5日,格力電器(000651.SZ)新成立了一家電子商務公司,由董明珠擔任法人。有分析認為,格力電器意在計劃借助高瓴資本的資源發力數字零售。而事實上,格力電器在線上渠道早有布局,只是其發展態勢并不能令人滿意,而能否打破固有的渠道格局,或許才是格力電器能否在線上渠道“挽回顏面”的關鍵。

董明珠“掛帥”新電商公司

天眼查資料顯示,這家名為“格力電子商務有限公司”(下簡稱電商公司)的公司成立于11月5日,注冊資本1億元,由格力電器100%控股、董明珠擔任法人。除董明珠之外,胡文豐、李鵬和廖建雄分別在這家公司擔任董事、經理和監事。

財聯社記者了解到,胡文豐目前擔任格力電器總裁助理,并分管銷售,胡同時還在6家格力旗下的公司中擔任股東或者高管,其中包括合肥晶弘電器有限公司(主要負責晶弘冰箱業務)的董事長,以及珠海格臻投資管理合伙企業(有限合伙)的股東。公開報道顯示,李鵬目前為格力電商總經理,同時擔任珠海格力電器股份有限公司電子商務銷售分公司的法人,按照職能劃分,李鵬應該是新成立的電商公司的主要負責人。此外,廖建雄在多達42家的格力電器相關公司中擔任高管,董明珠對其信任程度,可見一斑。

在混改事項正在推進的同時成立電商子公司,業界對此的反應多為格力電器意欲在線上渠道發力,也有分析指出,由于即將“入主”格力電器的高瓴資本在互聯網領域布局廣泛,公司亦有意借助高瓴資本在數字零售領域發力。11月7日,記者撥通了格力電器證券部電話,工作人員回復稱采訪需經過市場部,但截至發稿前,記者發出的采訪需求并沒有收到市場部的反饋。

對于格力電器成立電商公司的真實意圖,目前業界爭論不一。而事實上,盡管在公開場合“董小姐”似乎對電商頗有“敵意”,但格力電器在線上渠道卻是早有布局,如格力電商打造了自己的電商平臺——格力商城,還推出7天無理由退換貨以及大家電送貨到家服務。只是,其線上業務發展并不能令人滿意。根據中商產業研究院的統計,2018年中國線上市場空調零售排行榜上,格力電器僅排第三,落后于奧克斯和美的,17%的市場份額更是比奧克斯少11個百分點。

這與格力電器在線下市場的“王者”地位,并不相符。

線上業務“蹣跚前行”

格力電器的線上業務怎么就做不起來——這大概是業界多數人都想弄明白的問題。在接受記者采訪時,家電行業分析人士劉步塵表示,這與格力電器過于“強勢”的經銷商不無關系——“格力空調的銷售主要依賴線下經銷商,這些經銷商一直以格力空調的功臣自居,董明珠發力電商,最大的阻力恰恰來自這些人,線上多賣一臺,線下必定少賣一臺,直接關乎這些人的利益。”

但縱觀近年來的市場數據,線上市場的持續增長和線下市場的持續萎縮卻形成了鮮明對比。據奧維云網統計,2018年中國空調線上渠道的銷售額和銷售量分別同比增長19.7%、13.7%,而線下渠道則同比下滑1.5%和4.2%。與格力電器屢屢“開戰”的奧克斯,正是憑借在線上渠道的突出優勢,實現了對傳統頭部品牌的“彎道超車”。

盡管在產品議價能力和線下渠道上,格力電器的地位暫時不可動搖,但業績增長乏力卻在不斷地敲響警鐘。根據Wind統計,2018年,格力電器歸母凈利潤的同比增長率僅為16.97%,是除2015年度以外的最低值。此外,2017年、2018年,格力電器的空調和小家電產品的毛利率也一直在下降。而隨著小米等互聯網企業的跨界入局,競爭對手在線上渠道的動作以及對市場份額的“侵蝕”,不可能對“董小姐”沒有觸動。

只是,此次成立新的電商公司,到底是“董小姐”在表明態度,還是真的會動搖既有的渠道格局,目前還不得而知。劉步塵對此分析稱,成立新公司并不意味著格力電器對電商業務會更加重視,關鍵還在于董明珠如何“面對”經銷商,以及在線上和線下渠道之間做出平衡。

當然,找到這種平衡并不容易。目前,由格力電器經銷商作為股東的河北京海擔保投資有限公司還持有格力電器8.91%的股權,系公司第三大股東。至少從過往的歷史來看,格力電器與經銷商是“一榮俱榮、一損俱損”的關系,要動這些人的“奶酪”,或許只能“徐徐圖之”。

  本文來源: 財聯社 責任編輯:sinomanager-li
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